Всем привет! Рад поделиться опытом из глубин E-commerce.
Многие предприниматели ошибочно воспринимают электронную коммерцию как нечто простое: купил на складе — продал на точке. С маркетплейсами та же иллюзия: открыл ИП, нашел поставщика одежды — и вот уже миллионы чистого дохода в кармане.
Реальность же — это страх, тревога, паника, слёзы, разочарование и тяжелый труд. Высот достигают только те, кто выдерживает удары судьбы.
Помню, как после одного выступления основатели брендов со счастливыми и уставшими лицами говорили: «Нам бы хоть немного поспать и отдохнуть».
Если вы все же решили идти по этому пути и запустили свой интернет-магазин, то самая захватывающая (и сложная) часть начинается позже. Одна из ключевых головных болей владельца, директора по маркетингу или руководителя отдела продаж — выполнение плана. Методы у всех разные, но продажи делать нужно.
На одном крупном проекте мне пришлось попотеть, когда в мою зону ответственности добавили новые KPI.
Проблема была сезонной: трафик был, базовые продажи были, но наступил спад. Заказов стало меньше, бюджеты начали урезать. Моей конкретной задачей стало увеличение количества оформленных заказов. Аналитика Яндекс.Метрики и Google Analytics показала тревожные цифры: коэффициент отказов на странице оформления достигал 68%, а конверсия из корзины в заказ составляла лишь 15%. С этим нужно было срочно что-то делать.
Исходная ситуация:
Страница оформления была многоступенчатой:
Этап 1: Имя / Email / Телефон.
Этап 2: Адрес / Выбор доставки.
Этап 3: Выбор способа оплаты.
Кнопка «Оформить заказ» → Оплата → Подтверждение.
Казалось бы, стандартная логика. Но потенциал роста был очевиден.
Выявленные проблемы:
1. Слишком много полей: Пользователю требовалось заполнить 12+ полей.
2. Многоступенчатость: Обязательные кнопки «Далее» между этапами создавали барьеры. Если пользователь не нажимал — заказ не оформлялся.
3. Отвлекающие факторы: На странице присутствовали лишние элементы (меню, футер, рекламные баннеры).
4. Поведенческие факторы: Анализ тепловых карт показал, что клиенты, особенно с дорогими товарами (>100 000 руб.) в корзине, часто сомневались, отвлекались на поиск дополнительных товаров или просто уходили.
5. Критические баги: Интеграция со службой доставки «КСЕ» имела жесткий баг. При выборе некоторых адресов система перегружала корзину, иногда приводя к полному зависанию сайта (частота инцидентов ~5% от попыток оформления). Это добавляло «пирогов» в нашу копилку проблем.
6. Низкая конверсия в кредит: Используемый платежный агрегатор для кредитования показывал крайне низкую эффективность.
Что мы сделали:
1. Полный редизайн страницы оформления:
- Отказ от этапов: Все поля перенесены на одну страницу.
- Минимизация полей: Сократили количество обязательных полей до 6 (Имя, Телефон, Email, Город, Адрес (с подсказками), Способ доставки/оплаты).
- Принцип «Выше-больше»: Ключевые поля и кнопка «Оформить» размещены в первой зоне видимости. Аналитика показала, что конверсия падает на 40% после 3-го скролла.
- Устранение отвлекающих факторов: Полностью скрыли футер, шапку (оставили только логотип), боковые меню и рекламу. Страница стала чистой и сфокусированной на цели.
1. Исправление критических ошибок:
- Заменили проблемную интеграцию «КСЕ» на стабильное решение от другой службы доставки. Баги с перегрузкой корзины устранены.
1. Оптимизация кредитования:
- Протестировали работу кредитного агрегатора (множество банков) против интеграции с одним конкретным крупным банком:
- Агрегатор: Из 100 заявок одобрено только 5.
- Конкретный банк: Из 100 заявок одобрено 70.
- Вывод: Агрегатор требует заполнения всех полей, запрашиваемых любым банком в его сети (сканы, СМС, доп. данные), что убивает конверсию. Интеграция с одним банком использует предзаполненные данные и упрощенный процесс.
- Действие: Подключили решение выбранного банка.
- Прорыв: Внедрили технологию «Покупай со Сбербанком». Ключевое преимущество: одобрение кредита за 5-10 секунд на основе бигдаты банка, без дополнительных форм для клиента. Несмотря на сложности интеграции и поддержки со стороны банка, рост продаж через кредит составил +120%.
1. Повышение доверия и снижение тревожности:
- Социальное доказательство: Добавили карусель с реальными отзывами (с фото и именами) под формой заказа.
- Персонификация: Разместили фото директора сети и его краткое напутственное обращение («Ваш заказ в надежных руках! и т.д»). Покупать у «человека» психологически проще.
- Гарантии: Добавили блоки с иконками: «Гарантия возврата 14 дней», «Официальная гарантия», «Безопасная оплата».
1. Увеличение среднего чека:
- На странице корзины добавили блоки «С этим товаром покупают» (аксессуары) и «Рекомендуем защиту» (страховки). Это дало прирост среднего чека на 7%.
Результаты:
Благодаря глубокому анализу пользовательского пути и внедренным изменениям нам удалось:
- Снизить коэффициент отказов на странице оформления с 68% до 32%.
- Повысить конверсию из корзины в оформленный заказ на 30% (с 15% до 32.5%).
- Общий рост выручки по проекту за квартал составил 32%.
Итоги:
Страница оформления заказа — это священное место, где клиент прощается со своими деньгами. Эмоциональный фон здесь предельно высок. Любое трение, лишнее поле, отвлекающий элемент или техническая ошибка — это потерянные заказы. Фокус на скорости, простоте, доверии и абсолютной технической надежности корзины — это прямой путь к росту конверсии и выручки.
Этот кейс — яркое тому подтверждение