Задача
К нам обратился владелец сети клиник, специализирующихся на лечении алкогольной, наркотической зависимостей и психологических расстройств. За плечами клиента был неприятный шлейф из негативного опыта: несколько рекламных агентств и частных специалистов уже пытались настроить трафик, но сливали бюджет впустую, не давая окупаемости.
Задача стояла жесткая: привлечение целевых заявок с гарантированно положительным ROMI (возвратом на инвестиции). Бюджет ограничен.
В чем главная сложность?
Рынок медицинских услуг в Москве — это настоящая «мясорубка» с гипертрофированной конкуренцией. Крупные сетевые проекты выкупают почти весь видимый трафик, из-за чего стоимость клика взлетает до небес.
Однако мы увидели в этом не только барьер, но и окно возможностей. Специфика ниши такова, что решение человеку требуется «здесь и сейчас». Особенно это касается горячих услуг, например, экстренного вывода из запоя. Короткий цикл сделки означает, что при правильной упаковке оффера конверсия будет мгновенной.
Точка входа: анализ и подготовка
Первый шаг — препарирование конкурентов. Мы вручную изучили топов федеральных и московских игроков, разобрали их посадочные страницы, нашли уязвимости в их УТП и скриптах продаж. Опираясь на эти уязвимости в рынке, мы приступили к сборке инфраструктуры.
Мы разработали мультилендинг. То есть не один универсальный сайт, а уникальную посадочную страницу под каждое направление: алкоголизм, наркомания, психические расстройства. Каждый блок на этих страницах решал конкретную задачу: снимал боль, закрывал возражения и мягко, без давления, прогревал посетителя до заявки.
В качестве основного канала выбрали Яндекс Директ. Сроки у клиента горели, а Директ дает самый быстрый выход на аудиторию при условии грамотной настройки. Чтобы не гадать на кофейной гуще, сразу подключили сквозную аналитику — она дала возможность видеть путь клиента от клика до звонка и отсекать неэффективные связки.
Процесс: тесты, провалы и поиск золотой жилы
Идеальных запусков не бывает. Мы начали с проверки гипотез.
Первым делом отсекли то, что не работает в нише. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) на горячих услугах показала отрицательный результат. Логика проста: баннеры и тизеры на сторонних площадках видят люди, которые сейчас не ищут помощи. А когда человеку нужно срочно выйти из запоя, он не будет читать статьи — он вобьет запрос в поисковой строке. Поэтому РСЯ по горячим направлениям мы безжалостно выключили.
Сфокусировались на поиске. Заявки пошли, но первые результаты нас не устроили. ROMI держался на уровне 50%. Это работа в ноль или даже в легкий минус при учете операционных расходов клиники. Мы знали, что потенциал гораздо выше.
Началась ювелирная работа с массивом данных:
-
Чистка семантики. Мы выделили конверсионные ключевые слова, по которым реально покупали, и беспощадно отсекли мусорный трафик с помощью минус-слов. Мы физически отключили показ рекламы тем, кто ищет «бесплатное лечение», «народные средства» или «как бросить пить самому».
-
Мобильный фокус. Аналитика показала, что основной поток заявок идет с телефонов. Это логично: человек в стрессе не полезет за ноутбуком. Мы переработали дизайн и верстку, добившись молниеносной загрузки страниц на мобильных устройствах.
-
Глубинные интервью. Мы пошли дальше цифр и связались с реальными клиентами, прошедшими курс. Это дало бесценный материал. Мы поняли, как они формулируют свои страхи и надежды, и переписали оффер и заголовки на их языке.
После доработки посадочных страниц и перезапуска кампаний результаты взлетели. Мы достигли ROMI в 900%. Каждый рубль, вложенный в рекламу, стал приносить клиенту 9 рублей чистого дохода.
Масштабирование и работа с «длинными» услугами
На горячих услугах мы продолжили дожимать поиск, но к программе реабилитации (где цикл принятия решения долгий) применили другую тактику. Там мы реанимировали РСЯ и занялись ретаргетингом — догоняли тех, кто заходил на сайт, сомневался и уходил. Через форматы преследования мы мягко напоминали о себе, и это дало стабильный, прогнозируемый поток заявок на длинные программы.
Форс-мажор: атака кликфродом
Через 4 месяца стабильной работы конкуренты дрогнули. Нас начали атаковать скликиванием. Кликфрод — это бич высококонкурентных ниш, когда боты или нанятые люди имитируют клики по вашим объявлениям, чтобы сожрать бюджет и уронить эффективность. Штатная защита Яндекса от этого, к сожалению, обходится мошенниками достаточно легко.
Мы увидели резкое падение конверсий и начали действовать:
-
Внедрили сторонние сервисы для фильтрации ботов и фродовых IP.
-
Настроили ручные фильтры и начали ежедневный мониторинг атак.
-
Постоянно корректировали стратегию, чтобы мошенникам было экономически невыгодно нас атаковать.
Борьба шла тяжелая, но системная. Параллельно мы предложили клиенту альтернативу — экспансию на Московскую область. В регионе конкуренция ниже, а потребность в качественных услугах зашкаливает. Запустив кампании в МО, мы получили феноменальный ROMI в 1300% и полное отсутствие кликфрода. Пока московские конкуренты пытались нас душить, область приносила клиенту сверхприбыль.
Итог проекта
Мы не просто настроили рекламу — мы построили устойчивую систему привлечения клиентов, способную выдерживать удары конкурентов. Со временем эффективность атак кликфрода сошла на нет благодаря комплексной защите, а клиент получил стабильный поток заявок как в столице, так и в регионе.
Почему это сработало:
В агрессивных нишах не бывает магии. Нельзя запуститься за неделю и озолотиться. Требуется глубочайшее погружение в продукт, понимание болей аудитории на уровне психологии, готовность десятки раз переписывать контент и защищать бюджет клиента. У нас это получилось.